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和天猫组“CP”,快手短剧已成营销金矿

傅涛姣
导读 每年618,都是电商鏖战季。从传统电商平台,到短视频平台,再加上“后进力量”社交平台,十八路诸侯各显神通,只为在这场电商的“年中会战

每年618,都是电商鏖战季。从传统电商平台,到短视频平台,再加上“后进力量”社交平台,十八路诸侯各显神通,只为在这场电商的“年中会战”中多分一杯羹。

对于各大平台来说,想要赢得这场会战必须做好两件事:站外,如何扩大开口,吸引更多用户进入流量池;站内,如何稳住用户,提高用户留存效果和转化效率。

但是,经过20多年的精耕细作,各大平台的营销玩法已经趋于成熟稳定,今年,各大平台纷纷取消预售,优化站内营销方式。

在这样的情况下,站外流量就成了兵家必争之地。从5月开始,各大平台就在站外全力“开疆扩土”,花式秀肌肉收割流量池。在嘈杂的大环境中,“购物狂欢节老玩家”天猫另辟蹊径,用一种全新的方式在节点营销中脱颖而出——那就是联合快手短剧“刷眼缘”。

6月5日,由天猫冠名赞助的快手星芒短剧《幸福三缺一》率先亮相,这部讲述了重组家庭异姓姐妹故事的家庭短剧,凭借精彩的内容,仅播出3集,就收获站内播放量3300w,点赞26万,打响了“天猫年中剧浪”的第一枪。

随后,《千年之恋》、《被心机Boy套路了》、《我们正青春》、《恋爱重启计划》、《璀璨的新生》、《对你才不止是喜欢》等天猫独家冠名的一系列高质量快手短剧陆续开播,一波又一波年中剧浪,让“天猫618年中狂欢节”吸引更多快手用户关注,成为今年618最亮眼的“剧星”。

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快手短剧成新“猫窝”,

天猫频繁加注快手短剧为哪般?

事实上,琳琅满目的短剧片单,正是天猫在今年618打出的杀手锏——从6月5日到6月15日,在618终极预热的“黄金11天”内,快手星芒短剧连续上线22部天猫独家冠名精品短剧,针对快手短剧流量池进行全面触达、深度渗透,多元助力天猫618年中狂欢节强势曝光及高效转化。

这些短剧涵盖青春励志、家庭共情、都市职场等题材,而题材的选择是星芒短剧综合考虑“短剧类型热度”、“与天猫购物人群重合度”以及“所处时间段特点(毕业季)”后,为天猫精准定位的几大赛道;

本次短剧邀请了包括千万粉大V @原来是兄长大人”、@ -莫西-、@洁怡驾到在内点的大量短剧领域知名创作者,其中@洁怡驾到曾经凭借《灵魂化妆间》获得无数用户喜爱,强大的创作阵容,保证了本次剧浪的热度;

最后,短剧的播出时间完美符合天猫618年中狂欢节的宣传需求,从6月5日起,陆续上线、交替更新,占位17:00、18:00这一黄金档期,让用户可以下班路上看剧,走进家门下单。

作为首次为品牌方提供批量达人矩阵品牌合作短剧的开创性项目,本次星芒短剧可谓十分用心,基于天猫在618期间的传播需求做了深度思考和立体布局。据业内人士估计,仅22部热剧本身,就可以为天猫带来4亿快手站内播放量曝光。

值得一提的是,这不是天猫第一次与快手短剧合作——早在今年年初,天猫就与快手短剧联手打造跨越三个时间场域的“天猫年货节”,《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》,集结了张晓龙、斓曦、李纯、郭晓婷、尹正等明星阵容,以5.7亿+、3.8亿+、4.2亿+的正片播放量,成为火遍全网的爆款,仅《超能坐班族》一剧就贡献了全网热搜28次。

从“天猫年货节”到现在的“22部年中剧浪”,天猫对快手短剧的重视可见一斑,而快手短剧也证明了自己的巨大能量。

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先“手”优势,“快”人一步

快手短剧成为营销金矿

事实上,短剧早已成为一座待开垦的营销金矿。

作为一种与时俱进、应运而生的网络文艺新形态,短剧一经问世就呈现“雨后春笋”般的高速发展态势,成为万众瞩目的“新蓝海”。相关报告显示,2023年短剧市场规模近400亿,接近电影市场体量70%,5年内市场规模有望突破千亿元。

更重要的是,短剧已经成为一种文化现象,在大众心智中建立了新品类,让短剧行业拥有了稳定、长期、可持续发展的稳固根基——很多一夜爆火但转瞬即逝的文娱形式,恰恰是因为他们无法像综艺、网剧一样,建立自己的“品类”,进而形成自己的赛道。用《人民日报》的观点来概括,就是“微短剧之所以受欢迎,离不开顺应媒介变革迭代的艺术表达。长远来看,微短剧也是一种新的文化业态。”

作为“距离短剧最近的平台”,快手是第一批看到短剧价值的公司,也是短剧领域的先行者:从2019年起就率先布局短剧生态,经过5年深耕,已然成为短剧行业毫无争议的领先者:

在用户层面,截至2023年底,快手短剧平均日活用户达2.7亿,每日观看10集以上的重度用户数为9400万,且近8成短剧用户每周都要看短剧,用户日均观看短剧时长同比增长17.2%

在作品层面,截至2023年底,快手星芒短剧上线总量接近1000部,其中播放量破亿的作品有326部,破3亿作品68部,破10亿超爆款作品4部。

在创作者层面,快手凭借行业生态的优势,紧密捆绑短剧创作主力——MCN机构,始终领先行业半个身位。从本次618就可以看出,快手短剧之所以能给为天猫提供22部剧的“剧浪”,正是因为能够全面调动短剧创作者,不但有像古麦嘉禾和神狼这种头部 MCN 机构,还有快鱼这样的中小型 MCN 机构。

用户引擎、内容引擎、生态引擎,这三大引擎成为了快手短剧全面发力的“永恒动力源”。时间进入2024年,快手短剧更是凭借这些优势开始“飙车”,直接将竞争对手甩开一个身位:2024寒假档,播放量破亿短剧达20部,破3亿爆款7部,全网累计话题阅读量近400亿,全网热榜近300个。快手更是宣布,2024年快手将储备多部短剧开放品牌合作,打造更多精品内容 IP。

出色的寒假档表现+强大的内容储备+春节档成功的合作经验,是天猫与快手短剧组成“营销CP”,在春节、618连续两个重要购物节合作的原因。

03

多“手”玩法,“快”速转化

快手短剧引发“淘金热”

作为行业领导者,快手短剧一直致力于携手行业共同探索“用户爱看、制作方爱做、品牌爱投”的短剧生态。因此,在人多、剧热之余,如何让“品牌爱投”,是快手短剧需要解决的另一个重要问题。

为了完善短剧生态的最后一环,快手短剧一直在持续探索短剧赛道商业化新玩法,最终打出了“强转化、深合作、精布局”的组合拳。

在合作内容上,快手短剧搭建了“边看边种草”、“边看边互动”、“边看边转化”的转化全链路,以本次天猫22部短剧合作为例,就使用了短剧冠名、剧情内容植入、站内转化组件、异形弹幕等多样化品牌营销形式,为天猫提供品牌曝光之余,不断提供“强转化”渠道。

在合作方式上,快手短剧也在不断提高与品牌合作的效能,为品牌创造更高的价值。以天猫合作为例,从年初的“少数量、大明星、精制作”的春节档精品剧,到本次年中首次批量达人矩阵品牌合作短剧,未来还将与天猫合作达人品牌定制剧和明星短剧,不断探索“深合作”模式。

在合作宽度上,快手短剧在今年正式对外公布「微短剧+」的全新布局,将在未来以“短剧+ip”“短剧+AIGC”“短剧+文旅”等一系列方式,在持续追求短剧品质“纵深发展”的同时,开始尝试行业产业链条的“横向搭建”,实现以短剧为核,不断拓展、充分链接的“精布局”。

那么,快手短剧究竟有没有做到“品牌爱投”呢?有一组数据可以说明结果:快手目前商业化短剧数量已近100部,2023年第四季度,快手星芒短剧招商收入环比提升超6倍,客户行业覆盖快消、电商、美妆护肤等多个行业领域。

无论是这组数据,还是天猫这样的忠实客户的“坚持如一”,都可以证明快手短剧现在不仅是“品牌爱投”的营销金矿,更是“品牌抢投”的绝对蓝海。

对于快手等短视频平台来说,做好“短剧”的意义绝非一门生意那么简单——因为短剧不只是“短视频”的变体,而是一种全新的交互形式,甚至有成为短视频平台第二增长曲线的潜力。

短剧的意义,在于它兼具短视频的碎片化和中长视频的陪伴式消遣特点,让快手克服了在“陪伴式消遣时间段”的客场劣势,在一个全新的细分赛道有了竞争用户时间的能力。

我们有理由相信,在技术、布局、生态和地位上的领先,能够让快手保持在短剧领域的领先地位,持续享受赢家通吃的红利,成为当之无愧的领导者与领先者。而短剧业务的蓬勃发展,也将帮助快手在短视频领域之外,建立新的核心竞争力,找到整个快手生态的第二增长曲线。