2024年末，微信推出“送礼物”功能，引发互联网圈关注，带动腾讯概念股及送礼场景品牌股价上涨。抖音紧随其后，加入送礼阵营，支持电商赠送及本地生活团购转赠。电商平台在历经内容、兴趣、跨境等概念起伏后，重新聚焦社交元素。拼多多在社交电商方面表现突出，传统电商平台如淘宝仍保留社交功能。据预测，全球社交电商营收将持续增长，电商平台重新重视社交，与直播带货进入存量时代、内容生态降温有关。

电商平台试图通过社交关系寻找新的消费场景与消费动力，拼多多通过社交实现用户增长，电商平台关注核心用户，88VIP会员表现突出。社交玩法具有天然传播基因，可缓解商家营销压力。然而，年轻人消费欲望减退，电商平台在送礼功能上探索新的消费场景，但效果未必理想。电商平台面临内外部竞争压力，继续价格战已不可能，需提升用户体验、商户回流。微信、抖音等平台通过社交电商策略吸引商家新客，降低流量成本。电商赛道的一举一动背后都藏着巨大野心。